Wyobraź sobie, że kupujesz samochód. Sprzedawca zaczyna rozmowę od propozycji ceny: 95 000 zł. Później, po negocjacjach, udaje ci się zejść do 89 000 zł. Czujesz satysfakcję – „urwałem 6 tysięcy!”.

Ale czy to naprawdę dobra cena? A może i tak przepłaciłeś, bo pierwsza kwota – 95 000 – ustawiła cały kontekst rozmowy?

To właśnie efekt kotwicy w akcji. I jeśli sprzedajesz, negocjujesz albo obsługujesz klientów, to znajomość tej psychologicznej zasady może działać na twoją korzyść. A brak tej wiedzy? Cóż… może kosztować cię dużo więcej, niż myślisz.

W tym wpisie:

wyjaśnię, czym dokładnie jest efekt kotwicy i skąd się bierze,
pokażę konkretne przykłady z praktyki sprzedażowej i negocjacyjnej,
dam ci praktyczne rady, jak wykorzystywać kotwice na swoją korzyść (i jak się bronić przed nimi, gdy ktoś inny ustawia rozmowę).

Czym jest efekt kotwicy?

Efekt kotwicy (ang. anchoring effect) to jedno z najciekawszych zjawisk poznawczych w psychologii. Polega na tym, że pierwsza liczba (albo informacja), którą usłyszymy w kontekście decyzji, silnie wpływa na nasze późniejsze oceny i wybory – nawet jeśli jest zupełnie przypadkowa.

To trochę tak, jakby ktoś rzucił kotwicę w naszej głowie – i nawet jeśli później próbujemy się „odkleić”, nasz mózg wciąż obraca się wokół tej początkowej wartości.

Efekt został opisany przez Daniela Kahnemana i Amosa Tversky’ego (twórców teorii perspektywy i noblistów), którzy wykazali, że ludzie są zaskakująco podatni na pierwsze sugestie liczbowe – nawet te pozornie absurdalne.

Jak efekt kotwicy działa w sprzedaży i negocjacjach?

Przykładów z życia jest mnóstwo. Oto kilka z nich:

1. Cena wyjściowa jako kotwica

Klasyczny przykład. Sprzedajesz produkt lub usługę i jako pierwszy rzucasz cenę: „To będzie kosztować 12 000 zł”. Nawet jeśli klient uzna to za „dużo”, jego postrzeganie całej wartości rozmowy zostało już zakotwiczone na 12 tysiącach. Gdy obniżysz cenę do 10 000, klient czuje, że „coś ugrał”.

Ale gdybyś zaczął od 9 000 zł? Możliwe, że klient chciałby zejść do 7 500 zł, a ty właśnie zostawiłeś pieniądze na stole.

2. Kotwica w rabatach

Klient pyta: „Ile możecie opuścić z tej ceny?”. Odpowiadasz: „Maksymalnie 5% – to nasza granica”. Ta liczba ustawia oczekiwania. Gdybyś powiedział „zazwyczaj dajemy do 10%”, klient nie zadowoli się mniej.

W negocjacjach pierwsza liczba tworzy punkt odniesienia, do którego klient będzie się odnosił przez całą rozmowę. Warto więc dobrze przemyśleć, jaka ta liczba powinna być.

3. Kotwica w usługach doradczych / projektach

Jeśli świadczysz usługi (np. konsulting, marketing, projektowanie, IT), to kotwica może dotyczyć zakresu projektu, terminów, czy… właśnie ceny.

Klient: „Ile kosztowałby taki projekt?”.
Ty: „To zależy od zakresu, ale projekty tego typu zaczynają się od 30 tysięcy”.

I już – nawet jeśli klient miał w głowie 15 tysięcy, twoje „30” zaczyna być punktem odniesienia. To ty ustawiłeś scenę rozmowy.

Jak świadomie stosować efekt kotwicy?

1. Ustal pierwszą liczbę – zanim zrobi to druga strona

Jeśli tylko możesz, zacznij rozmowę od swojej propozycji. Badania pokazują, że osoby rzucające pierwszą kotwicę mają przewagę. Nawet jeśli negocjacje się rozwiną, to druga strona zwykle porusza się w obrębie twoich granic.

Przykład:
Zamiast pytać „Jaki macie budżet?”, powiedz:
„Podobne projekty dla naszych klientów kosztują od 25 do 35 tysięcy – w zależności od szczegółów. Czy to mieści się w waszym budżecie?”.

To daje ci dwa atuty:

pokazujesz profesjonalizm i konkret,
zakotwiczasz rozmowę w widełkach, które są dla ciebie bezpieczne.

2. Zadbaj o uzasadnienie kotwicy

Nie rzucaj liczb z powietrza. Kotwica działa silniej, jeśli jest osadzona w logice, doświadczeniu lub danych.

Źle:
„Ten system kosztuje 50 tysięcy, bo tak”.

Lepiej:
„Wyceniamy ten system na 50 tysięcy, bo zawiera wszystkie niezbędne funkcjonalności, pełne wsparcie przez 12 miesięcy i wdrożenie w dwóch lokalizacjach. Porównywalne rozwiązania rynkowe zaczynają się od 60–70 tysięcy.”

Dajesz klientowi nie tylko cenę, ale i kontekst. To zwiększa jej akceptowalność.

3. Kotwice nieliczbowe też działają

Pamiętaj: kotwicą może być nie tylko cena. To może być:

czas realizacji („Taki projekt zazwyczaj trwa 8–10 tygodni”),
standard obsługi („Zawsze zapewniamy kontakt z dedykowanym opiekunem”),
zakres („W podstawowym pakiecie są już 3 konsultacje z ekspertem”).

Kotwica buduje oczekiwania. A dobrze ustawione oczekiwania – to większa satysfakcja klienta.

Jak bronić się przed cudzymi kotwicami?

Oczywiście, skoro ty możesz używać kotwic, to inni też. Jak nie dać się złapać?

Zatrzymaj się i przemyśl

Gdy usłyszysz mocną kotwicę od drugiej strony (np. „Za takie usługi płacimy 5 tysięcy, nie więcej”), nie reaguj od razu. Zamiast odpowiadać emocjonalnie lub się bronić, zadaj pytania:

„Skąd taka kwota?”
„Na czym dokładnie opiera się ten budżet?”
„Co dokładnie mieści się w tych 5 tysiącach?”

To pozwala ci odzyskać kontrolę nad rozmową.

Miej przygotowane własne kotwice i kontrkotwice

Zanim pójdziesz na spotkanie, zrób swoje kotwice – widełki cenowe, zakresy, czas realizacji – i miej je pod ręką. Jeśli ktoś rzuci swoją kotwicę, masz gotową odpowiedź.

Jak możesz wykorzystać tę wiedzę w swojej pracy?

Efekt kotwicy to coś więcej niż tylko sztuczka. To realne narzędzie wpływu. Oto kilka sposobów, jak możesz je zastosować:

W sprzedaży – zacznij rozmowy od sugerowania wartości (nie tylko ceny) i dawaj konkretne widełki. Nie bój się wyższych kwot – to kotwica.

W negocjacjach – miej odwagę podać jako pierwszy swoją propozycję. Pamiętaj: pierwsza liczba zostaje w głowie.

W obsłudze klienta – używaj kotwic, by ustawiać oczekiwania co do czasu reakcji, zakresu wsparcia, czy możliwości działania.

W rozmowach z szefem lub partnerami biznesowymi – negocjując wynagrodzenie, warunki współpracy czy zakres odpowiedzialności, warto być tym, kto „rzuca pierwsze”.

Podsumowanie

Efekt kotwicy to jedno z najprostszych, a zarazem najskuteczniejszych narzędzi w rękach sprzedawcy, negocjatora i doradcy. Działa subtelnie, ale potężnie.

Zamiast pozwalać, by inni ustawiali twoje rozmowy – zacznij sam zakotwiczać rzeczywistość. Pamiętaj: w negocjacjach wygrywa nie ten, kto najgłośniej mówi, ale często ten, kto jako pierwszy rzuci kotwicę.

Zadzwoń (606 356 999) lub napisz (marcin@amrc.pl) i porozmawiajmy, jak mogę pomóc.

Dziękuję za udostępnienie